Dans leur Les 10 principales prédictions des CMOIDC prévoit que les investissements dans le marketing numérique dépasseront 50 % du budget total des programmes d‘ici 2016. Selon Laura McLellan, vice-présidente de la recherche chez Gartner, " [...]le marketing est désormais le moteur central de la croissance pour de nombreuses entreprises"et d‘ici 2017, le CMO dépensera plus pour les technologies de l‘information que le département informatique. Mais alors que la plupart des spécialistes du marketing que je connais sont hausse des donnéesEn revanche, elles continuent de se débattre avec des problèmes d‘accès aux données et d‘intégration. Ce n‘est pas qu‘elles ne disposent pas de suffisamment d‘applications marketing ou de données auxquelles elles pourraient accéder. Supergraphie du paysage des technologies de marketing 2014. C‘est assez étonnant... et aussi assez effrayant !
Le principal défi auquel sont confrontés la majorité des spécialistes du marketing que je connais est l‘incapacité d‘accéder à des données de haute qualité, très pertinentes et bien intégrées provenant du nombre croissant de canaux de marketing dans lesquels ils investissent. Ils sont riches en données, mais pauvres en informations. IDC a reconnu un certain nombre de besoins et de défis en matière de données dans ses 10 prédictions sur le rôle du directeur marketing. J‘ai mis en évidence ci-dessous les prédictions relatives à l‘amélioration de l‘accès aux données, de l‘analyse et de l‘intégration :
- Le rôle de CMO devient "ouvert à la définition" car la description du poste de CMO d‘aujourd‘hui devient considérablement plus complexe et critique.
- Des paires innovantes de CMO et de CIO vont bouleverser les règles du jeu en ce qui concerne le soutien de l‘informatique au marketing.
- D‘ici 2020, la fonction marketing des grandes entreprises sera radicalement remodelée en trois "systèmes" organisationnels : le contenu, les canaux et la consommation (données).
- Les meilleurs spécialistes du marketing comprendront que le "marketing de contenu" n‘est pas synonyme de "leadership éclairé"
- La couverture multicanal devient à la fois une opportunité et un défi, car les directeurs de la communication intègrent les silos médiatiques.
- 80% des données clients seront gaspillées en raison de l‘immaturité de la "chaîne de valeur" des données d‘entreprise
- D‘ici à la fin de 2014, 60 % des CMO auront mis en place un processus de recrutement formel pour les personnes possédant des compétences en matière de données.
- Seuls 20 % des spécialistes du marketing recevront une formation formelle sur l‘analyse et la gestion des données clients.
- La fragmentation des produits informatiques de marketing et le faible taux d‘adoption entraveront la capacité des entreprises à gagner des clients.
- Les investissements dans le marketing numérique dépasseront 50 % du budget total du programme d‘ici à 2016
Le marketing numérique est donc comme Hansel - il a le vent en poupe et le retour sur investissement du marketing multicanal est roi (une référence française pour mon ami Dave Kellogg) . Mais l‘accès aux données fondamentales et leur intégration restent un défi majeur. Que faire ? Voici quelques suggestions :
- Arrêtez de dire que vous êtes "axé sur les données" et commencez à agir en conséquence. Vous constaterez très vite que c‘est beaucoup plus facile à dire qu‘à faire.
- Arrêtez d‘investir dans de nouveaux canaux de marketing si vous ne pouvez pas mesurer les résultats de votre mix actuel.
- Arrêter d‘investir dans des outils d‘analyse supplémentaires sans investir dans une infrastructure d‘analyse véritablement agile. De plus en plus, cette infrastructure se trouvera sur le site cloud.
- Veillez à ce que votre équipe compte des analystes. Si ce n‘est pas le cas, investissez dès maintenant dans une formation.
- Instaurer une culture d‘accès aux données en libre-service et d‘intégration avec votre service informatique. Sans cela, les chiffres 1 à 4 ne sont pas pertinents.
Le marketing numérique et le passage à un marketing axé sur les données seront un sujet brûlant en 2014. Maneesh Joshi, de SnapLogic, est allé jusqu‘à prédire que les plateformes de marketing numérique allaient conquérir le monde !
Quelles sont vos autres suggestions pour surmonter les obstacles à l‘accès et à l‘intégration des données auxquels sont confrontés de nombreux spécialistes du marketing ? Êtes-vous d‘accord avec mes suggestions ?
Bonne année !
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