Dans sa forme la plus fondamentale, le marketing pharmaceutique repose sur des bases simples de dimensionnement et d‘analyse du marché :
"Le marché mondial est composé de nombreux sous-marchés [également appelés catégories thérapeutiques] (CT), dont le nombre est donné et égal à nTC. Chaque CT a un nombre différent de patients (PatTC) ayant besoin d‘un traitement pour une maladie spécifique, ce qui détermine la demande potentielle de médicaments dans chaque sous-marché. Ce nombre est fixé au début de chaque simulation par tirage d‘une distribution normale [PatTC~N(μp,σp)] tronquée en 0 pour éviter les valeurs négatives, et il est connu des entreprises. Les patients de chaque CT sont regroupés en fonction de leur volonté d‘acheter des médicaments caractérisés par des qualités différentes. "*
Pourtant, conquérir des parts de marché dans l‘environnement concurrentiel actuel est loin d‘être facile. Dans un passé récent, une armée de représentants commerciaux s‘adressait directement aux médecins, leurs efforts étant vaguement associés à une publicité grand public diffusée dans des médias numériques et traditionnels compatibles sur le plan démographique.
Cette approche "spray and pray" des dépenses promotionnelles, bien qu‘extrêmement courante, rendait difficile l‘identification des tactiques spécifiques qui généraient des revenus pour chaque produit. Les projections et les données relatives aux ventes étaient largement prises en compte lors de la planification de la campagne et dans les rapports résumant les résultats hebdomadaires, mensuels et trimestriels, mais les informations recueillies étaient presque toujours rétrospectives et dépourvues d‘élément prédictif.
Une entreprise pharmaceutique met le doigt sur une opportunité
Aujourd‘hui, les spécialistes du marketing pharmaceutique savent mieux que quiconque comment utiliser les données pour stimuler les ventes de manière prédictive, en déployant les ressources avec une grande précision. Un exemple concret : Pour maximiser la part de marché d‘un médicament contre l‘asthme, un grand laboratoire pharmaceutique utilise SnapLogic et Amazon Redshift pour analyser et corréler quotidiennement d‘énormes volumes de données, en tirant parti des moindres fluctuations du marché et de l‘environnement.
- Chaque nuit, l‘équipe de marketing recueille les données des pharmacies américaines pour suivre les ventes dans chaque région et connaître le nombre d‘unités du médicament contre l‘asthme vendues la veille. Ces chiffres sont traités, analysés et communiqués à l‘équipe de vente le lendemain matin, ce qui permet aux représentants de suivre de près les progrès accomplis par rapport à leurs objectifs de vente.
- Grâce à ces données, l‘équipe de marketing pharmaceutique peut contrôler, au niveau global et territorial, l‘impact brut de nombreuses variables, notamment
- Campagnes de publicité auprès des consommateurs
- Programmes d‘incitation pour les représentants
- Couverture médiatique de la qualité de l‘air et de l‘asthme
- Cependant, l‘équipe de marketing pharmaceutique va beaucoup plus loin dans son exploration. En plus des données de base sur les ventes, l‘équipe marketing met en corrélation les données météorologiques du National Weather Service (NWS) et plusieurs ensembles de données de l‘Agence américaine pour la protection de l‘environnement (EPA), telles que la qualité de l‘air actuelle, la qualité de l‘air historique et la qualité de l‘air au fil du temps. Comme les données commerciales, les données météorologiques et celles de l‘EPA couvrent l‘ensemble du territoire des États-Unis.
En corrélant ces multiples ensembles de données, l‘équipe marketing peut extraire des informations extraordinaires qui améliorent les décisions tactiques et informent la stratégie à plus long terme. À un niveau local très granulaire, l‘équipe peut voir :
- Comment la synchronisation et le placement optimaux de la publicité dans les médias numériques et traditionnels stimulent la demande
- Quelles sont les conditions météorologiques régionales qui stimulent le plus les ventes dans des lieux spécifiques ?
- L‘impact des programmes d‘incitation des représentants sur les ventes
- Comment la couverture médiatique de la qualité de l‘air et de l‘asthme influence la demande
En fin de compte, l‘équipe de marketing pharmaceutique peut identifier, avec une précision étonnante, les marchés sur lesquels concentrer les dépenses dans les médias locaux et régionaux, qui peuvent changer en permanence. De cette manière, les consommateurs potentiels sont ciblés avec une précision de laser, ce qui permet de les sensibiliser au médicament contre l‘asthme de l‘entreprise pharmaceutique au moment où ils en ont le plus besoin.
Les résultats de la stratégie de marketing ciblé sont clairs : l‘entreprise pharmaceutique a bénéficié d‘une croissance significative de la part de marché de son médicament contre l‘asthme, tout en réduisant les coûts de publicité grâce à un ciblage plus efficace.
Des outils pour responsabiliser les utilisateurs professionnels
L‘exemple de l‘industrie pharmaceutique illustre peut-être la plus grande tendance en matière d‘analyse de données de l‘histoire récente des entreprises : une demande massive pour des quantités massives de données, afin de fournir des informations et de prendre des décisions éclairées. Cependant, cinq ans après que le poste de data scientist a été désigné comme "l‘emploi le plus sexy du 21e siècle", ce ne sont pas les data scientists qui collectent, mettent en corrélation et analysent toutes ces données ; dans les entreprises les plus avancées, ce sont les utilisateurs professionnels qui s‘en chargent. Dans l‘entreprise pharmaceutique et dans d‘innombrables autres, l‘explosion de l‘analyse est déclenchée par des "scientifiques de données citoyens" qui utilisent SnapLogic et Redshift.
Dans mon prochain billet, le deuxième de cette série en deux parties, j‘expliquerai comment SnapLogic a réussi à redresser un effort d‘intégration initial défaillant au sein de l‘entreprise pharmaceutique, en remplaçant Informatica PowerCenter et Informatica Cloud.
Pour en savoir plus sur la façon d‘utiliser SnapLogic avec Amazon Redshift pour stimuler la découverte au sein de votre organisation, inscrivez-vous au webcast "Supercharge your Cloud Data Warehouse : 7 ways to achieve 10x improvement in speed and ease of Redshift integration".
