Halloween - una delle feste più antiche del mondo - è di gran lunga una delle mie feste preferite. I bambini, insieme a un numero sempre maggiore di adulti, si travestono, fanno "dolcetto o scherzetto" e festeggiano per giorni e giorni.
La cosa che aspetto di più ad Halloween, oltre a usarlo come scusa per mangiare tutte le caramelle e il cioccolato che voglio, è vestirmi in costume e tornare bambino per un giorno. Ma quest'anno, le settimane che precedono Halloween mi hanno reso ansiosa e preoccupata. Perché? Il piano che avevo per il mio costume è stato quasi fatto deragliare da un grande rivenditore.
Un'esperienza di vendita al dettaglio spaventosa
Due settimane prima di Halloween, ho ordinato dal sito web di un grande magazzino un paio di salopette per il mio costume (no, non stiamo parlando di American Gothic o Super Mario). Il pacco è stato consegnato a tempo di record, ma invece di aprire la scatola per trovare una salopette, ho avuto la sorpresa di trovare un paio di tacchi a spillo blu! Ho chiamato il servizio clienti del negozio per segnalare l'errore. Fortunatamente, l'addetto al servizio clienti si è scusato e ha ordinato un prodotto sostitutivo, inviando un'e-mail di conferma che la spedizione era in arrivo e promettendo un'etichetta per la restituzione delle scarpe. Ma non altrettanto fortunatamente, il giorno successivo alla telefonata, ho ricevuto un'altra e-mail che mi informava che l'ordine di sostituzione era stato effettivamente annullato con il riaccredito del denaro sulla mia carta di credito.
Bene. A quel punto, l'ultima cosa che volevo fare era chiamare di nuovo il servizio clienti. Non volevo più perdere tempo a cercare di capire cosa fosse andato storto con il rivenditore.
Ma non avevo intenzione di scartare la mia idea di costume perché un rivenditore non era in grado di evadere il mio ordine. Avevo investito troppo nel mio costume e avevo già acquistato altri accessori che lo accompagnavano. Così, senza pensarci due volte, ho acquistato un paio di salopette da un altro rivenditore online.
E appena due giorni dopo, con mia grande sorpresa, la salopette sostitutiva originariamente annullata è arrivata, mentre l'etichetta di reso per i tacchi a spillo blu non è arrivata. Se solo il grande rivenditore mi avesse inviato messaggi e-mail con informazioni corrette e tempestive per correggere e continuare la mia esperienza di acquisto, avrei avuto un'esperienza cliente molto migliore... e non avrei dovuto avere a che fare con due paia di tute da due rivenditori diversi.
Una lezione imparata a fatica
I rivenditori che hanno avuto successo come negozi "brick-and-mortar" devono quasi sempre affrontare delle sfide quando passano alle offerte di e-commerce. Nell'odierno settore della vendita al dettaglio supercompetitivo, i rivenditori, grandi o piccoli che siano, non possono permettersi di rimanere indietro nell'e-commerce né di offrire un'esperienza al cliente meno che stellare.
Il grande magazzino citato nel mio esempio aveva la giusta strategia aziendale, ovvero quella di far crescere le vendite attraverso un canale di e-commerce, ma una strategia di processi operativi inadeguata. Questo grande magazzino, come qualsiasi altro rivenditore, aveva bisogno di sistemi backend orchestrati per resistere a un effetto domino, o di una forma di controllo e bilanciamento automatizzato per eliminare le interruzioni nei processi operativi.
Se il grande magazzino con cui ho fatto affari avesse avuto applicazioni e sistemi che comunicavano tra loro in tempo reale, non avrei avuto un'esperienza così confusa. Anche se avessi ricevuto gli articoli sbagliati, il servizio clienti avrebbe potuto evitare che il problema si aggravasse. L'addetto all'assistenza clienti avrebbe potuto apportare le modifiche dal suo database e poi alimentare immediatamente i dati con i sistemi del centro di adempimento, della finanza e di altri reparti. Se ciò fosse avvenuto correttamente, non avrei ricevuto una serie di e-mail contrastanti sull'annullamento del mio ordine e non avrei acquistato un altro paio di tute da lavoro altrove, e il reparto finanziario del negozio non avrebbe riaccreditato il denaro sulla mia carta di credito se il centro di evasione avesse fatto arrivare il mio ordine.
Per attuare con successo la propria strategia aziendale per l'e-commerce, i rivenditori devono collegare senza soluzione di continuità più applicazioni e sistemi dietro le quinte. L'integrazione delle applicazioni e la sincronizzazione dei dati tra i reparti di magazzino, vendite e marketing, finanza e assistenza clienti può essere scoraggiante, ma è la base per fornire un'esperienza e un servizio clienti eccezionali. Dopo tutto, i clienti ricorderanno la loro esperienza di acquisto solo dal momento in cui entrano in un sito di e-commerce fino alla consegna del prodotto alla porta di casa.
Anche se il mio prossimo ordine non sarà una salopette o un paio di tacchi a spillo blu, spero di avere un'esperienza di shopping online migliore in futuro.
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